Si nos cuesta diferenciar entre lo real y lo ficticio cuando hablamos de publicidad, ¿Qué tan justa es la oportunidad que tenemos de elegir?(Karolina)

La comunicación publicitaria ha sido considerada durante años como una de las herramientas de persuasión más fuertes con las que cuenta la mercadotecnia. Se la llama de persuasión ya que como lo dijo Lord Fisher, “La publicidad consiste en estas tres palabras: repetir, repetir y repetir”. Es decir que con la repetición de conceptos logramos mover la mente del público hacia lo que queremos que ellos vean, sientan, piensen y sobretodo crean que necesitan. Para entenderlo mejor veamos el siguiente anuncio: http://www.youtube.com/watch?v=qLU1owgLCTw&feature=related La palabra publicidad viene del latín que significa hacer patente y manifiesta al público una cosa. A su vez viene de publicus que implica toda una gama de actividades pagadas y creadas con el objetivo de transmitir a través de los medios un mensaje impersonal. Este mensaje puede ser visual, oral o de ambos. Este es el concepto más antiguo y aun vigente que se guarda de esta rama de la comunicación. En 1960 Al Ries y Jack Trout publicaron un anuncio que se tituló: Una batalla por tu mente. En esta publicación se establecía por primera vez lo antes mencionado acerca de que el éxito de la publicidad no radica en la superioridad del producto que se ofrece sino en la percepción de la mente del consumidor. Importando únicamente lo que él crea, piense o sienta por más equivocado que esté, era la regla que los publicistas debían aprender. La publicidad puede ser transmitida por diversos medios de comunicación, entre ellos se encuentran: las cuñas radiales, comerciales televisivos, anuncios en periódicos o revistas, hojas volantes, vallas publicitarias, sin olvidarnos del nuevo medio no convencional más conocido como BTL o Below the line. Este último se resume a ser un medio puramente visual, con el cual se busca impactar en la mente del público desde un ángulo nunca antes explorado. Ya que en la actualidad no s encontramos expuestos a todo momento por anuncios publicitarios, nos hemos convertido en entes inmunes a sus mensajes, de manera que el BTL busca romper con esta rutina y salir del contexto habitual para despertar a los consumidores y recuperar su atención. No se puede decir que existan medios más efectivos que otros al momento de lograr los objetivos propuestos ya que todo depende de la clase de producto que se quiere promocionar, así como del mensaje que este llevara consigo. Ahora bien, todo este proceso de creación del producto, mensaje, e imagen se reduce a una sola intención, o mejor dicho la más importante (dejando a un lado el ámbito netamente económico) que es crear la necesidad en el público objetivo. Para responder a la pregunta de cómo lograr crear la necesidad en el público y lograr que finalmente adquieran el producto, hago referencia al Doctor Néstor Jaramillo autor del libro “La Otra P”, quien asegura que una de las vías más efectivas para lograrlo es a través de los cuatro pilares del insight. ¿Qué significa esto? El insight representa a una forma de comportamiento ya sea racional o emocional que tiene el consumidor positivo negativo en relación a una categoría de producto o marca. El primer pilar es la investigación de las necesidades del consumidor, el segundo es la voz del consumidor registrada ya sea en entrevistas o videos (grupos focales) en donde los consumidores potenciales expresan libremente sus comentarios acerca de aspectos relevantes del producto. El tercer pilar es la voz del producto que determina cuál será su diseño óptimo. Y el cuarto se basa en un análisis estadístico que determinará el comportamiento de compra del consumidor. Visitar: http://www.youtube.com/watch?v=QZmrKXfl8bs Con toda esta información resultaría interesante conocer cuáles son los medios que utiliza la publicidad de manera efectiva y de qué depende que su elección haya sido la correcta. Concepto y clasificación de los medios publicitarios: Convencionales: · Internet. · Televisión · Radio · Cine · Prensa · Vallas Publicitarias o publicidad exterior · Diarios. No convencionales: · Publicidad directa (mailing) · BTL Desde los años 1450 en que Johann Gutenberg inventa la imprenta, se consideró a la imagen como la esencia de todo lo impreso. Es decir que todo lo visual llevaba consigo un valor extra. Es así que hasta el momento tanto los publicistas, como los comunicadores hacen uso de la fuerza que la imagen lleva consigo para transmitir sus mensajes. Como se menciona en uno de los artículos publicados por la mundialmente conocida revista Times de Estados Unidos, “la fotografía complementa cualquier mensaje y lo convierte lo ofrecido en un producto más tangible”. Lo cual quiere decir que para el público, el hecho de poder observar visualmente lo que se le está vendiendo u ofreciendo le da a esa estrategia publicitaria más posibilidades de ser efectiva. Claro que el hecho de realizar una selección de medios incluye también a aquellos que no son visuales como es la radio. En ese caso la selección se realiza no solo pensando en su efectividad sino más bien en su alcance. No podemos cerrar esta etapa de medios sin antes hablar un poco de la nueva era que está representada por el Internet. Al igual que en los medios convencionales como no convencionales la imagen vuelve nuevamente a ser primordial al momento de utilizar este medio como herramienta de persuasión. En los primeros años de implementación del Internet las empresas consideraban que con el hecho de contar con un sitio en la Web sería suficiente. Es decir que obviaron la importancia de contar con buen material visual. “Sus mayores puntos a favor son que el impacto en los consumidores de la publicidad en Internet es muy efectivo y, en comparación con la publicidad fuera de línea, resulta económica. Utilizar una combinación de estrategias es lo más recomendable, y esto seria sumamente oneroso en la publicidad off-line. Las estrategias propias de este medio van cambiando con el paso del tiempo, pero, básicamente, consisten en implementar campanas de e-mails y banners, publicar reseñas de prensa, anuncios y boletines electrónicos, realizar listas de interés, e intercambiar banners y enlaces con otras páginas sobre temas relacionados”.[1] Para mayor información visitar la siguiente dirección: http://blogs.clarin.com/guia-jt/2008/9/16/medios-publicitarios. Existe una línea muy estrecha entre lo real y lo ficticio cuando hablamos de publicidad, ya que muchas veces debido a la guerra de creatividad que existe se debe recurrir a lo ficticio con el fin de llamar la atención del público. Cabe recalcar además que existe una gran diferencia entre jugar con la imaginación para presentar una campaña con elementos que son obviamente ficticios ante los ojos de cualquier consumidor y engañar al consumidor visualmente. Longchamp es una marca de francesa de bolsos, billeteras y demás accesorios para la mujer moderna. Esta imagen pertenece a la nueva campaña publicitaria que lanzó la marca desde enero del presente año. El fotógrafo fue Mario Sorrenti y Kate Moss la modelo. Es la quinta temporada en que estos dos artistas trabajan juntos debido al éxito que sus campañas han venido registrando. Podemos ver que el ángulo que se utilizó es ligeramente bajo, de modo que no se pierda el rostro de la modelo y el lugar en donde se encuentra ubicada, pero sobretodo con este ángulo se busca denotar superioridad. Es decir que las mujeres que utilizan accesorios de Longchamp se sientan superiores frente al resto. Sin duda se utilizó además una medium shot, ya que se logra colocar al público lo suficientemente cerca para que puedan observar pero sin que interrumpan. La composición en este caso es convencional o también llamada simétrica, respeta la ley de los tercios y la modelo se encuentra posando en una composición calmada. Para esta temporada, Longchamp decidió fotografiar fuera de los estudios, escogiendo Nueva York como decorado. Estas imágenes inspiran energía y feminidad de una mujer al puro estilo de los 80, sin descartar el aire cosmopolita que Longchamp aporta. A pesar de que vemos en la imagen que los primeros planos resaltan podemos decir que sí existe profundidad de campo ya que todo permanece en foco. El lento que se utilizó fue un gran angular y una iluminación sombría.

Esta imagen publicitaria se clasificaría como real.

“¿Que les parece que los nadadores de Adidas tienen branquias? nada es imposible, sabias?”

Como podemos ver la publicidad creativa cobra bastante fuerza en estos tiempos, la fotografía se ha convertido en el arma de la originalidad. En este caso podemos ver que la imagen fue capturada desde un ángulo medio, lo cual permite luego manipular la imagen dejando las branquias justamente en el centro de la misma. La distancia se podría reducir a un close-up, ya que sitúa a la audiencia en una posición bastante íntima para que se puedan percibir las emociones. A pesar de que se está ocultando parte del rostro de la modelo no se consideraría como una composición dinámica, más bien se queda en lo convencional. No existe profundidad de campo, existe un claro primer plano en foco, a pesar de que si nos detenemos y observamos bien veremos que la nadadora se encuentra situada en una piscina esta parte se encuentra desenfocada. La iluminación es optimista, muy iluminada la modelo, es decir lo que se quiere mostrar.

Esta imagen publicitaria se clasificaría como ficticia (sin engaño)
GINSANA - Lacking Energy?

Ginsana es una marca de multivitamínicos que ofrecen dar todo la energía que el cuerpo necesita. Para la realización de la parte fotográfica de su publicidad podemos ver que se utiliza un ángulo medio para capturar todos los elementos que se han ubicado en escena. La distancia es una medium shot ya que se ubica al espectador dentro de la escena y lo suficientemente cerca como para que pueda observar todos lo que se encuentra formando parte de la composición de la fotografía. La composición que se ha utilizado es convencional, posada de manera calmada. Sí existe profundidad de campo ya que todos los planos permanecen en foco, esto es importante en el caso de esta publicidad ya que el espectador debe entender el contexto. El tipo de lente que se utilizó fue un gran angular e iluminación de estudio. Esta imagen publicitaria se clasificaría como ficticia (sin engaño).

JOBSINTOWN - Life’s too short for the wrong job.

Jobsintown, es una empresa que se percató que la gran mayoría de personas que trabajan lo hacen en algo que no les gusta o no se sienten conformes, por lo que se dejó llevar por la creatividad y humor para lanzar una campaña publicitaria que llame la atención. Esta empresa te ayuda a conseguir empleo. El ángulo que se utilizó es medio, de manera que se logra capturar a los dos personajes que se encuentran en contexto, la distancia es media para lograr que el espectador pueda distinguir entre todos los elementos que conforman la composición de la imagen. La composición es convencional, y sí existe profundidad de campo. Esta imagen publicitaria se clasificaría como ficticia (sin engaño), esto quiere decir que se vale del humor para transmitir su mensaje ubicando al personaje en una situación irreal pero con un mensaje que sí es real.

Dunkin Donut - Once you taste it, you can stop!

Poner a los personajes en actitudes irreales funciona si se trata de manejar un mensaje publicitario humorístico, tal es así que Dunkin Donut utilizó esta estrategia para reforzar su mensaje de consumo. El ángulo que se utiliza en esta imagen es bajo, pero cabe recalcar que no es para denotar superioridad, en este caso del personaje que consume el producto. Más bien se decidió por este ángulo ya que el elemento importante (la manecilla) se encuentra ubicada en la parte superior del autobús, de manera que si se quiere que al momento de que el personaje la muerda no se pierda la forma de la manecilla ante la cámara se necesitaba hacer la toma de contra picada.
La composición es simple y convencional, la toma es media, sin profundidad de campo ya que a pesar de que vemos al tercer pasajero en la parte posterior éste está desenfocado. La iluminación es natural para que vaya bien con la composición.
LA DEMOCRACIA
¿Cuál es el concepto de democracia?, El término Democracia proviene de los vocablos griegos demos que significa gente y kratos que significa autoridad o poder, según Democracy For All (1995), South Africa, StreetLaw, p. 4.
Es decir que cada persona es libre de tomar decisiones basadas en que ella es la única autoridad sobre sí misma. Ahora relaciones este concepto con la publicidad y el infinito número de mensajes que nos envía con el propósito de crear en las personas una sensación de necesidades que muchas veces no existen.
Hasta el momento hemos hablado acerca de la publicidad, los medios que utiliza, el tipo de mensajes que transmite y sobretodo como juega un papel persuasivo dentro de la mente de los consumidores.
Con toda esta información estamos listos para preguntarnos ¿Qué tan justa es la oportunidad que tenemos de elegir?, si nos cuesta diferenciar entre lo real y lo ficticio cuando hablamos de publicidad.
Para entrar en contexto y poder finalmente respondernos a esta pregunta necesitamos referirnos a dos grandes fotógrafos, Walter Benjamín y John Berger.
Con el paso del tiempo el uso de la tecnología ha ido incrementándose, tal es así que en la actualidad el hecho de contar con tantas herramientas de digitalización la veracidad llega a ser cuestionada. Walter Benjamín, en su época ya se percató de este tema, sus causas y consecuencias. Según Benjamín, “Las actuales tecnologías digitales han permitido emancipar la imagen de cualquier referente, la nueva antropología de lo visual se funda en la autonomía de las imágenes. Esto es así porque estamos frente a constructos anópticos, no obstante reproducibles y que, de suyo, representan una fractura histórica respecto del problema de la reproducción. Se ha llegado a sostener que, en rigor, no estamos ante una tecnología de la reproducción sino más bien ante una de la producción: “La gran novedad cultural de la imagen digital radica en que no es una tecnología de la reproducción, sino de la producción, y mientras la imagen fotoquímica postulaba ‘esto fue así’, la imagen anóptica de la infografía afirma ‘esto es así’. Su fractura histórica revolucionaria reside en que combina y hace compatibles la imaginación ilimitada del pintor, su libérrima invención subjetiva, con la perfección preformativa y autentificadora propia de la máquina. La infografía, por lo tanto, automatiza el imaginario del artista con un gran poder de autentificación”[2] Veamos cómo la digitalización resta credibilidad a lo que vemos en la actualidad: http://www.youtube.com/watch?v=CIrlVoUaZRg.
En este comercial vemos como DOVE realiza una campaña a favor de la belleza real mostrando los trucos que muchos utilizan para vender una belleza casi inalcanzable, trucos como el maquillaje, la fotografía y sobretodo la tecnología

Como ya lo habíamos mencionado antes, los mensajes publicitarios representan la información con la cual las personas cuentan al momento de tomar decisiones, el hecho de que la digitalización haya tomado tanta fuerza provoca que muchas veces estos mensajes no sean tan reales como parecen. Es aquí en donde aparece la gran interrogante de si existe o no democracia en el mundo de los mensajes publicitarios. Veamos que nos dice John Berger al respecto en su libro Modos de Ver. Según este autor la publicidad te ofrece en la instancia final la posibilidad de realizar una libre elección. Por lo que el acto de elegir democráticamente se reduce a un mínimo si cuentas con información que ha sido arraigada en lo más profundo de tu mente. Como lo habíamos hablado al inicio de este ensayo, el publicista tiene como meta crear la necesidad en los futuros consumidores, necesidad que en muchos casos no es necesariamente lo que necesitan los consumidores.
Durante mi investigación encontré el siguiente análisis realizado por Gustavo Gili en base al texto de Berger. “La sociedad industrial que ha avanzado hacia la democracia y se ha detenido a medio camino es la sociedad ideal para generar una emoción así, la envidia. La persecución de la felicidad individual está reconocida como un derecho universal. Pero las condiciones sociales existentes hacen que el individuo se sienta impotente. Vive en la contradicción entre lo que es y lo que le gustaría ser. Entonces, o cobra plena conciencia de esta contradicción y de sus causas, y participa en la lucha política por una democracia integral, lo cual entraña, entre otras cosas, derribar al capitalismo; o vive sometido continuamente a una envidia que, unida a su sensación de impotencia, se disuelve en inacabables sueños”.
La publicidad despierta ansiedad en su público, ansiedad por ser lo que no se es, por tener lo que no se tiene, por ser lo que le venden. Por lo que podemos decir que la publicidad no es el placer, el placer es lo que sientes al comprar lo que te ofrece determinada publicidad.
Pero, ¿cómo se encarga de crear la ansiedad?, según Berger, lo único que necesita es robarte el amor propio para ofrecértelo de vuelta dentro de un envase y a un precio.
Es simple, la ansiedad nos lleva muchas veces como consumidores (sin autoestima) a creer en la ficción que se nos presenta en los medios. La publicidad se encarga de debilitarnos entonces, de robarnos el autoestima, y vendernos un futuro mucho mejor, con esto lo que está logrando es debilitarnos lo cual expone a los consumidores a ser presas fáciles de publicidad engañosa y ofrecimientos ficticios. Claro está que no toda la publicidad es engañosa, también existe la que es real la que te ofrece algo tangible, veraz y comprobable.
Veamos los siguientes ejemplos de publicidad engañaosa:
http://www.youtube.com/watch?v=1g_zdil7x0E (Baba de Caracol)

http://www.youtube.com/watch?v=mBL8ZZMrNHw (Hinds anti arrugas)

http://www.youtube.com/watch?v=BpHdbTo5FxA (Reduce fat fast)

http://www.youtube.com/watch?v=dLLUjXs0i7g (Axe)

Entonces solo nos queda respondernos para nosotros mismos, ¿En realidad necesitaba de la última compra que realicé?
Para más información visitar las siguientes direcciones:
http://www.accionfotografica.com.ar/benjamin.html
http://www.marxists.org/reference/subject/philosophy/works/ge/benjamin.htm

A continuación se presentan algunos ejemplos de campañas publicitarias creativas:
[1] http://blogs.clarin.com/guia-jt/2008/9/16/medios-publicitarios
[2] http://www.e-torredebabel.com/Estudios/Benjamin/Benjamin3.htm