domingo, 14 de diciembre de 2008

Fotografía Publicitaria vs. Fotografía Documental (Carolina Pazmiño)

La fotografía es y ha sido desde su origen, un medio de gran utilidad para investigar y registrar sucesos importantes. Podemos señalar a la fotografía publicitaria como una actividad cuyo objetivo es atraer o provocar y por otro lado, a la fotografía documental como una actividad que busca informar. Desde sus inicios, la fotografía publicitaria y la fotografía documental han tenido distintas intensiones. Pero la fotografía ha ido evolucionando hasta encontrarnos en la era digital, que ha provocado discusiones éticas sobre la manipulación y veracidad.
En la actualidad tanto en la Publicidad como en el documentalismo, importa más el objetivo de la fotografía que el medio que se utiliza. Por esto, puede haber manipulación de la realidad y crearse ficción. El medio no nos da la seguridad de que algo es verdad, nosotros usamos las fotografías como un lenguaje para comunicar con una intención propia de cada autor. En la fotografía publicitaria, la técnica es más importante porque su función según, Manuel Susperregui, le demanda una adaptabilidad a los intereses comerciales, para atraer. Si el anunciante aumenta las ventas, dice Susperregui, entonces se valora positivamente la fotografía, por lo que no esta “comprometida con la realidad” (Susperregui) y se utiliza la técnica para manipular la realidad y conseguir el objetivo. La fotografía publicitaria puede inspirarse en la realidad, pero es construida, es ficción y el fotógrafo, como describe Susperregui, se vale de iluminación y otras técnicas artificiales. Además de que tendrá las oportunidades que desee de capturar la mejor imagen.

Sin embargo existen fotógrafos como Olivero Toscani que ha provocado controversia dentro del entorno publicitario, por utilizar personas y situaciones de la vida real para sus campañas comerciales, como la fotografía que utilizó para una campaña de Benetton en la que aparece un hombre enfermo de SIDA agonizando en la cama de un hospital, rodeado de sus familiares. El trabajo de Toscani se convierte en un cuestionamiento de los límites entre la verdad, la ficción y la realidad. Toscani piensa que la publicidad no es únicamente una herramienta para hacer dinero sino un vehículo para comunicar, esa es su estrategia para “conseguir libertad”, por eso ha utilizado fotografías documentales para hacer publicidad. En este caso el medio (fotografías documentales) no importo tanto como el objetivo del fotógrafo (expresar lo que piensa de distintos temas)


En cambio, en la fotografía documental, generalmente, no se da mucha importancia a la técnica, pues se busca informar hechos reales y momentos decisivos, además se basa en la credibilidad del público, como dice John Mraz, pues representa más de cerca la realidad. Sin embargo en la actualidad, con la era digital, para crear fotografía documental y que esta cumpla su función, según Francisco Mata Rosas, ya no basta la fotografía directa.
Según Francisco Mata Rosas, muchos reporteros hacen foto montajes y construcciones para “explicar las situaciones”, es decir, la utilizan como “instrumento ideológico que refleja situaciones políticas y sociales concretas, o sea, documentan la realidad de su momento desde un soporte construido, no real” y a pesar de que la fotografía documental se ha caracterizado por registrar sin entrometerse, y por no regirse estrictamente a la técnica, hay muchos casos en los que la prioridad ha sido cumplir con el objetivo sin importar el medio o la técnica.

Un grupo terrorista desconocido reivindicó con esta foto en internet el secuestro en Irak de un soldado estadounidense. El Ejército se afanó en identificarlo hasta que un fabricante de juguetes anunció que el que aparecía en la imagen era uno de sus muñecos.
Pedro Meyer quien con la aparición de la fotografía digital paso de ser un fotógrafo documental que creaba imágenes directas a un documentalista digital, combina elementos de distintas fotografías para llegar a una verdad diferente. Según Meyer, “tanto las (fotografías) manipuladas digitalmente como las que no los son, son tanto verdad como ficción”.

Por ejemplo, si comparamos el trabajo de Joel Peter Witkin y James Nachtwey, a pesar de que Witkin construye imágenes podemos considerarlas documentales ya que registra de alguna manera la realidad, aun que sea su realidad. Pues como dice Francois Soulages, el objetivo es fotografiar es ver el mundo (no mostrarlo), y cada uno ve las cosas de distinta forma. Por otro lado, Natchwey es considerado documentalista pero la interpretación que el da a los hechos, escogiendo ángulos, exposición, encuadre, etc. puede ser asimismo considerada una realidad manipulada. Es decir, el fotógrafo utiliza varias estrategias para dirigir una imagen y suscitar reacciones que el cree que pueden ocurrir en la realidad, como explica Mraz.


Otros en cambio tienen como objetivo ser más que un camarógrafo, sino también escenografistas y directores, como es el caso de Arthur Rothstein quien asegura que si los resultados de una fotografía reproducen lo que el fotógrafo cree ver, queda justificado cualquier medio utilizado para producir la imagen. Un ejemplo es “Huyendo de una tormenta de polvo” tomada y dirigida por Rothstein quién acepto que preparó la escena para esta fotografía. Esto también se aplica al caso de fotógrafos como Robert Doisneau que cuando se topaba con algo que quería documentar y no podía hacerlo lo escenificaba posteriormente, explica Mraz, para no dejar de lado hechos importantes, que deben ser contados.


La escasez de información sobre imágenes publicitarias tomadas para temas documentales me ha hecho pensar en un medio que es el publirreportaje, utilizado para vender un producto a modo de documental, escondiendo el objetivo principal dándole un tono de noticia. Pero creo que sería más interesante tomar un caso en el que las imágenes no publicitarias fueron tomadas para ganar dinero. Como el caso de un supuesto descubrimiento de esqueletos de humanos gigantes que hizo el equipo de National Geographic y que se han vuelto a mostrar fotos ni pistas de este caso. Aunque al final hablar de documentales falsos resulta subjetivo pues así no sea construido nunca un documental puede mostrar toda la realidad.


Un caso que vale analizar es el de las imagen publicitaria de converse en la que se pretende vender zapatos basándose en el estilo de vida de los jóvenes de la época, siendo así la imagen, no necesariamente documental, pero si un reflejo de la cultura y forma de vida. Condiciones que nunca faltan en el documentalismo. Otra imagen de la misma marca es la de la publicidad sobre una nueva línea de zapatos llamada “Frida”. La marca la describe como un homenaje a una reconocida artista mexicana, Frida Kahlo, pero si nos basamos un poco en algunas de las opiniones citadas, podría más bien ser una estrategia para entrar en el mercado mexicano. La imagen podría ser una fotografía documental sobre la vida de la artista sin embargo se utilizo para un fin comercial.

En realidad todo es publicidad, por intereses económicos, políticos o religiosos. La fotografía paso a ser un medio de consumo, porque se vende el suceso porque estos se necesitan. La razón por la que se confeccionan las fotografías es para comercializarlas, y así como en la publicidad, lo mismo sucede en el documentalismo, según Mraz
El concepto de realidad cambio, paso a ser una subjetividad, eso contradice el concepto de realidad como homogénea frente a la sociedad. Mraz afirma que es ilusorio creer que una imagen fotográfica pueda mostrarnos el mundo, pues se ha tomado a la fotografía como una ventana al mundo. La fotografía documental desde el principio ha sido una pantalla de la idea de mostrar la realidad del resto, ha sido siempre un medio de venta, y la manipulación, según Mraz, es una crítica a esta idea de realismo.
La fotografía, sin importar si es documental o publiitaria, hace de espejo de la sociedad moderna y lo digital es una vía que hace más fácil esta actividad porque se puede armar en un instante. A lo largo de la investigación he habado mucho de la técnica y ha sido porque en el documentalismo también ha habido fotografías dirigidas que han resultado muy efectivas y la técnica juega un rol importante como medio para expresar mejor las intenciones de las fotografías. Rosthstein por ejemplo, aseguro que “A veces es deseable distorsionar o acentuar mediante lentes la distinta longitud focal” pues la distorsión puede darle mas realismo a la imágenes. Esta característica, a pesar de definir a la fotografía documental, se aleja de ser un registro de lo real y pasa a ser una construcción. Volvemos entonces a decir que el objetivo prevalece.
Después de esta investigación se podría concluir no solo que importa más el objetivo que deseamos alcanzar que el medio que utilizamos para esto, sino que tanto en la fotografía publicitaria como en la documental el objetivo se ha hecho uno solo: vender. Como dice Toscani, ya no hay una frontera entre informar y publicitar. Además esto no sólo se da con la aparición de la era digital pues según Mraz, las primeras fotografías manipuladas aparecieron en la década de 1850, y en la época Guerra civil española, como la propaganda y la entrega se tornaron prioritarias, la “honestidad fotográfica” pasó a un segundo plano, para sacar provecho de las imágenes, y nuevamente “vender”.
Por eso se ha dado más importancia al objetivo que al medio porque nunca se va a poder mostrar una realidad con una fotografía, pasa lo mismo en el cine, a pesar de que una película se base en una historia de la vida real la película en si es ficción.
No es ni la digitalización ni el medio lo que mata la idea de realismo del documentalismo sino más bien la falsa idea universal de que se puede mostrar con fotografías la realidad del mundo, pues cada fotografía es tomada con diferente intención y dependiendo de la forma con la que el autor vea el mundo y lo sienta, y aquí en donde podemos entender porque las fotografías son un tanto de ficción y no realidad.

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